以前,我們通過(guò)大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)和推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者知曉品牌(知名度),然后再通過(guò)縮小范圍進(jìn)行有針對(duì)性的告知和推廣(認(rèn)知度),這時(shí)受眾縮小了,再通過(guò)連續(xù)的有針對(duì)性的推廣和活動(dòng)形成美譽(yù)度,直到忠誠(chéng)度的形成,之后形成良好的品牌聯(lián)想,最終成為口碑,即消費(fèi)者幫助我們?nèi)鞑ァ?/p>
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌怎么做?剛好相反,先做口碑,再做忠誠(chéng)度直到全面覆蓋受眾?;ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下打造品牌這5個(gè)步驟至關(guān)重要。
01極致的口碑營(yíng)銷
極致口碑來(lái)源于什么,當(dāng)然是極致產(chǎn)品,沒有好的產(chǎn)品,一切都是空中樓閣。怎么做到極致呢?
第一,小而精。如果一年推出幾百種產(chǎn)品,要做到“極致”很困難,但如果一年只推出幾款產(chǎn)品,就可以做到。
第二,界定好邊界。品牌都要有邊界,一個(gè)品牌只能代表某類消費(fèi)群,而不能是全部的消費(fèi)者,所以要有所界定和取舍,如娃哈哈做地產(chǎn)、做超市,做童裝,甚至做白酒不會(huì)成功。
第三,快速革新和升級(jí)。任何一個(gè)顧客都不希望十年如一日看到同樣一個(gè)產(chǎn)品。
特別值得注意的是,口碑的來(lái)源是超出客戶的期望。
如宜家的購(gòu)物體驗(yàn)總體是非常好的。到了宜家,上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個(gè)保護(hù)裝置,大概是防止兒童乘梯出現(xiàn)意外,讓人感覺很貼心;在一張床墊的旁邊或者一張沙發(fā)的上面,你會(huì)看到這樣的溫馨提示:請(qǐng)?zhí)上拢ㄗ拢┰囋?;而在?guó)內(nèi)很多賣場(chǎng),你會(huì)看到這樣的提示:非請(qǐng)勿坐。一看到這樣的“警告”,想立馬轉(zhuǎn)身走掉!
02忠誠(chéng)度到更大的美譽(yù)度
用戶積累到一定程度,就需要向更大的消費(fèi)群進(jìn)行擴(kuò)容。實(shí)際上這是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)??诒?、忠誠(chéng)度的消費(fèi)群還是小范圍的,也是我們可以控制的。
如小米的粉絲從100人發(fā)展到1000人的時(shí)候。但如果要達(dá)到10000人到100000萬(wàn)人,甚至百萬(wàn)人的時(shí)候,我們需要怎么做?
其一,需要社會(huì)化媒體的參與。如微博對(duì)于陌生人之間的營(yíng)銷和話題性炒作或者傳播效果非常
好,引發(fā)事件=在陌生人之間快速傳播。
其二,需要最終“引流”到目標(biāo)消費(fèi)群上。一般通過(guò)活動(dòng)形式開展,如微博的抽獎(jiǎng),關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等手段,在內(nèi)容上有趣好玩。
03由極致口碑形成忠誠(chéng)度
有人說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化、媒體碎片化、沒有權(quán)威的時(shí)代,因?yàn)榇蠹易陨矶际?ldquo;權(quán)威”、是媒體,這話無(wú)不道理。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣可以形成品牌忠誠(chéng),一樣可以塑造偉大的品牌。
由內(nèi)而外的品牌塑造,更有爆發(fā)力和穿透性;由鐵桿粉絲、“骨灰級(jí)”玩家形成的口碑,帶動(dòng)最核心的目標(biāo)用戶,完成最關(guān)鍵的消費(fèi)群(圈子)建立。
04美譽(yù)度到更廣泛的認(rèn)知度
從品牌美譽(yù)度到更廣泛的認(rèn)知,其實(shí)就是要讓傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來(lái),利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),更廣泛的覆蓋消費(fèi)群體。這一步是借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播,特別是免費(fèi)的傳播,為品牌的繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)。
05認(rèn)知度到全部受眾的知名度
經(jīng)過(guò)以上的四個(gè)步驟,基本完成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造。最后是需要線上和線下的結(jié)合,打造成為一個(gè)全社會(huì)有影響力的品牌。這個(gè)時(shí)候需要央視等全國(guó)知名的傳統(tǒng)電視、雜志、報(bào)紙等媒體平臺(tái)的參與。
從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),這5個(gè)步驟當(dāng)然不是孤立存在的,但從企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值的角度上來(lái)說(shuō),“知名度”絕對(duì)不是品牌的一個(gè)初級(jí)階段,而是品牌的終極階段。需要不斷的擴(kuò)大知名度,要不厭其煩!
總結(jié)
美譽(yù)度、忠誠(chéng)度當(dāng)然可以起到口碑傳播、帶動(dòng)銷售的作用,但“知名度”覆蓋達(dá)不到全體受眾,就不會(huì)成為一個(gè)全社會(huì)有影響力的品牌,只有讓更多人知道,才有更多的銷售機(jī)會(huì),因此從這個(gè)角度說(shuō),沒有“知名度”一切銷售都是空談。這也是跨國(guó)公司需要不斷進(jìn)行傳播的深層原因所在。
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